Шаблон тендерного задания на CRM-агентство

Тендерное задание (ТЗ) — это документ, который определяет качество всего CRM-тендера. Плохое ТЗ порождает плохие предложения: агентства додумывают за вас, предлагают шаблонные решения и выставляют цену «с запасом на неопределённость». Хорошее тендерное задание CRM экономит 2–4 недели процесса, снижает разброс стоимости в предложениях в 2–3 раза и позволяет объективно сравнить участников. Ниже — шаблон из 8 разделов, проверенный на десятках CRM-тендеров московских компаний.

Зачем нужно формализованное тендерное задание CRM

Рассмотрим, как тендерное задание CRM работает на практике.

Многие заказчики ограничиваются устным брифом или письмом на полстраницы: «Нам нужен CRM-маркетинг, бюджет обсудим, пришлите КП». Это приводит к трём предсказуемым проблемам:

• Несопоставимые предложения. Одно агентство предлагает стратегию + исполнение за 1,5 млн в месяц, другое — только рассылки за 200 тыс. Вы сравниваете яблоки с апельсинами.
• Завышенные ожидания. Без чётких KPI агентства обещают всё подряд — «рост retention», «увеличение LTV», «оптимизация каналов». После подписания контракта оказывается, что конкретные цифры никто не обсуждал.
• Конфликты по scope. Через 3 месяца работы выясняется, что аналитика «не входила в стоимость», а верстка email-шаблонов — «отдельная услуга».

Формализованное тендерное задание CRM решает все три проблемы. Оно создаёт единое информационное поле для всех участников тендера и обеспечивает сопоставимость предложений.

Структура тендерного задания: 8 разделов

Вопрос тендерное задание CRM заслуживает детального анализа.

Ниже — полная структура тендерного задания на CRM-агентство. Каждый раздел обязателен. Объём готового ТЗ — 5–10 страниц.

Раздел 1. О компании и текущем состоянии CRM

Кратко опишите бизнес, продукт, целевую аудиторию и текущее состояние CRM-маркетинга. Агентству нужен контекст, чтобы предложить адекватное решение.

Что включить:

• Отрасль, бизнес-модель, основные продукты/услуги
• Размер клиентской базы (общая, активная, по сегментам)
• Текущие CRM-каналы (email, push, SMS, мессенджеры, app inbox)
• Текущая CRM/CDP-платформа (Mindbox, Retail Rocket, Sendsay, Bitrix, другая)
• Текущие показатели: open rate, click rate, конверсия, retention rate, доля CRM-канала в выручке
• Текущая команда: есть ли CRM-маркетолог, аналитик, дизайнер внутри

Раздел 2. Цели и задачи проекта

Самый важный раздел. Определяет, какие бизнес-результаты вы ожидаете от агентства.

Формулировка целей по SMART:

• Конкретная метрика (retention rate, LTV, доля CRM в выручке, конверсия триггеров)
• Текущее значение → целевое значение
• Срок достижения

Пример: «Увеличить retention rate в сегменте Active с 42% до 55% за 12 месяцев. Текущая база сегмента — 180 000 клиентов, среднемесячная выручка сегмента — 45 млн рублей.»

Раздел 3. Scope работ

Детально перечислите, что входит в scope и что — нет. Это предотвращает 90% конфликтов с подрядчиком.

Раздел 4. Бюджет и модель оплаты

Укажите бюджетную вилку и предпочтительную модель оплаты.

Модели оплаты на рынке CRM-услуг:

• Fix (фиксированная месячная оплата) — стандарт для ведения CRM-программы. Заказчик знает стоимость, агентство планирует ресурсы
• Time & Materials — для проектных задач (внедрение CDP, разработка стратегии). Оплата по факту затраченного времени
• Performance (оплата за результат) — редко применяется в чистом виде. Чаще — fix + бонус за достижение KPI
• Гибрид — fix за операционку + T&M за стратегические проекты

Раздел 5. Требования к команде

Опишите ожидания по составу и квалификации команды, которая будет работать на проекте.

Стандартный состав CRM-команды агентства:

• Аккаунт-менеджер / руководитель проекта — коммуникация с заказчиком, контроль сроков
• CRM-стратег — стратегия, сегментация, customer journey
• CRM-маркетолог — разработка кампаний, контент, A/B-тесты
• Аналитик — отчётность, дашборды, инсайты
• Дизайнер — визуал коммуникаций
• Верстальщик / разработчик — вёрстка email, настройка платформы

Укажите: должна ли команда быть выделенной (только ваш проект) или допускается совмещение с другими клиентами. Для проектов с бюджетом от 800 тыс. рублей в месяц рекомендуется выделенная команда.

Раздел 6. Сроки и этапы

Определите ключевые вехи проекта:

• Онбординг — погружение агентства в бизнес, доступы к платформам, передача данных (2–4 недели)
• Стратегия — аудит, сегментация, CJM, коммуникационная карта (4–6 недель)
• Запуск — первые кампании, триггерные цепочки (2–4 недели после стратегии)
• Выход на крейсерскую скорость — полноценное ведение CRM-программы (через 2–3 месяца)

Раздел 7. Критерии оценки предложений

Прозрачные критерии — залог объективного выбора. Укажите критерии и их веса:

Раздел 8. Формат ответа и дедлайн

Стандартизация ответов упрощает сравнение. Укажите:

• Формат презентации — PDF/PPT, максимум 20–30 слайдов
• Обязательные разделы ответа — понимание задачи, предложенный подход, команда, кейсы, стоимость, тайминг
• Дедлайн подачи — не менее 2 недель от момента рассылки ТЗ
• Контакт для вопросов — один человек, один email, один срок для Q&A
• Формат тестового задания (если есть) — описание, объём, дедлайн

Пример заполнения: e-commerce компания

Именно тендерное задание CRM определяет результат для бизнеса.

Для наглядности — сокращённый пример заполнения ТЗ для среднего e-commerce:

О компании: Интернет-магазин электроники, 250 000 активных клиентов, платформа — Mindbox, текущий retention — 38%, доля CRM в выручке — 12%.

Цель: Увеличить retention rate с 38% до 50% и долю CRM в выручке с 12% до 20% за 12 месяцев.

Scope: CRM-стратегия, сегментация, 15+ триггерных цепочек, 8 регулярных рассылок в месяц, A/B-тестирование, ежемесячная аналитика.

Бюджет: 600 000 — 1 000 000 рублей в месяц (fix).

Команда: Выделенный аккаунт, CRM-стратег (доступен для еженедельных созвонов), маркетолог, аналитик, дизайнер.

Типичные ошибки в тендерном задании CRM

При правильном подходе тендерное задание CRM становится конкурентным преимуществом.

• Слишком общие цели. «Улучшить CRM-маркетинг» — не цель. «Увеличить retention с 38% до 50%» — цель.
• Отсутствие текущих метрик. Без базовых показателей агентство не может оценить реалистичность целей и предложить адекватный подход.
• Размытый scope. «Всё, что связано с CRM» — гарантия конфликтов. Перечислите конкретные работы.
• Нет бюджетной вилки. Разброс в предложениях будет в 10 раз — невозможно сравнить.
• Отсутствие критериев оценки. Без весов и критериев решение принимается «по ощущениям» — это ненадёжно и создаёт конфликты в команде.
• Слишком короткий дедлайн. Менее 10 рабочих дней — агентства присылают шаблонные ответы. Минимум — 2 недели.

Чек-лист готовности тендерного задания

Далее — о ключевых аспектах тендерное задание CRM.

Перед рассылкой ТЗ агентствам проверьте каждый пункт:

1. Раздел «О компании» — есть размер базы, текущие каналы, платформа, метрики
2. Цели — сформулированы по SMART с текущими и целевыми значениями
3. Scope — чёткий перечень «входит / не входит»
4. Бюджет — указана вилка или порядок
5. Команда — описаны ожидания по составу и квалификации
6. Сроки — определены ключевые вехи
7. Критерии оценки — указаны с весами
8. Формат ответа — стандартизован, дедлайн адекватный (от 2 недель)
9. NDA — подготовлено, если будет передаваться конфиденциальная информация
10. Q&A — назначена дата и формат сессии вопросов-ответов

Если все 10 пунктов отмечены — тендерное задание готово. Отправьте бриф — мы передадим приглашение каждому агентству из вашего shortlist.