Email-маркетинг остаётся каналом с самым высоким ROI: по данным рынка — 36-42$ на каждый вложенный доллар. Но 45% компаний в России выбирают email-подрядчика по рекомендации, без тендера — и переплачивают в среднем на 30%. Тендер на email-маркетинг можно провести за 10 рабочих дней, если знать отличия от CRM-тендера и использовать специализированный scorecard. Ниже — пошаговый план по дням с шаблонами для оценки.
Чем email-тендер отличается от CRM-тендера
Email-тендер — это сфокусированная версия CRM-тендера. Scope уже, сроки короче, бюджет ниже. Но ошибки стоят столько же.
| Параметр | Email-тендер | CRM-тендер |
|---|---|---|
| Scope | Email-рассылки, триггеры, шаблоны, доставляемость | Email + push + SMS + мессенджеры + CDP + стратегия + loyalty |
| Длительность | 10 рабочих дней | 3-4 недели |
| Бюджет подрядчика | 150-450 тыс. ₽/мес | 350-800 тыс. ₽/мес |
| Количество участников | 3-4 агентства | 4-6 агентств |
| Критерии оценки | Доставляемость, контент, аналитика канала | Стратегия, омниканальность, платформа, команда |
| Тип подрядчика | Email-агентство или CRM с email-фокусом | Full-service CRM-агентство |
Когда проводить email-тендер, а не CRM-тендер: если задача — только email-канал (регулярные рассылки, триггеры, шаблоны) без стратегии retention и подключения других каналов. Если через 6-12 месяцев планируется расширение до push/SMS/мессенджеров — лучше сразу CRM-тендер.
Scope email-тендера: что включить в задание
Чёткий scope — залог качественных предложений от агентств. Размытое ТЗ приводит к несравнимым предложениям и потере времени.
Обязательные блоки scope
- Регулярные рассылки: количество в месяц (4-16), тип контента (промо, дайджест, обучающие), сегменты
- Триггерные цепочки: welcome, брошенная корзина, реактивация, день рождения, postpurchase
- Шаблоны: разработка мастер-шаблона, адаптация под мобильные, количество уникальных макетов
- Доставляемость: настройка DKIM/SPF/DMARC, прогрев домена, мониторинг inbox rate
- Аналитика: ежемесячные отчёты, A/B-тесты, dashboard с ключевыми метриками
- Копирайтинг: тексты писем (включены в ретейнер или отдельно)
Что указать о своей компании
- Размер базы подписчиков и темп роста
- Текущая ESP/платформа (или готовность к смене)
- Средний open rate и click rate за последние 3 месяца (если есть)
- Частота покупок и средний чек
- Текущие проблемы (низкая доставляемость, выгорание базы, нет триггеров)
Timeline email-тендера: 10 дней по шагам
| День | Этап | Действия | Ответственный |
|---|---|---|---|
| 1-2 | Подготовка | Составить бриф, определить бюджет, выбрать 3-4 агентства | CRM-маркетолог |
| 3 | Рассылка брифа | Отправить бриф участникам, ответить на уточняющие вопросы | CRM-маркетолог |
| 4-6 | Подготовка предложений | Агентства готовят коммерческие предложения (3 рабочих дня) | Агентства |
| 7 | Приём предложений | Собрать все предложения, проверить комплектность | CRM-маркетолог |
| 8 | Оценка по scorecard | Заполнить scorecard по каждому агентству (30-40 мин на каждое) | CRM-маркетолог + руководитель |
| 9 | Презентации финалистов | 30-минутные созвоны с 2-3 финалистами (уточнение деталей) | Команда |
| 10 | Решение | Финальный скоринг, выбор победителя, согласование с руководством | CRM-маркетолог + CMO |
Scorecard для email-подрядчика: 8 критериев
Scorecard для email-тендера отличается от CRM-тендера фокусом на канальную экспертизу. Каждый критерий оценивается от 1 до 5 баллов.
| Критерий | Вес | Что оценивать |
|---|---|---|
| Кейсы в email-маркетинге | 5 | Количество кейсов с цифрами (open rate, click rate, выручка) |
| Экспертиза доставляемости | 5 | Опыт с DKIM/SPF/DMARC, прогрев доменов, борьба с попаданием в спам |
| Качество шаблонов | 4 | Портфолио дизайна писем, адаптивность, бренд-стандарты |
| Контент и копирайтинг | 4 | Примеры текстов, tone of voice, A/B-тесты тем |
| Триггерные цепочки | 4 | Опыт создания автоматизаций, сложность сценариев |
| Аналитика и отчётность | 3 | Формат отчётов, глубина аналитики, рекомендации |
| Стоимость и прозрачность | 3 | Детализация сметы, отсутствие скрытых платежей |
| Команда и коммуникация | 2 | Состав выделенной команды, SLA по ответам |
Проходной балл: 24 из 30 (80%). Агентства с баллом ниже 20 — вычёркивайте сразу.
На что обратить внимание в предложениях
Коммерческое предложение email-агентства — это не презентация с красивыми слайдами. Проверяйте конкретику:
- Детализация стоимости. «Ретейнер 250 тыс. ₽/мес» без разбивки — red flag. Должно быть: X рассылок, Y триггеров, Z шаблонов, аналитика, копирайтинг
- KPI-обязательства. Агентство, которое не готово зафиксировать целевой open rate и click rate — не уверено в результате
- Подход к доставляемости. Если в предложении нет раздела про deliverability — агентство не понимает email-маркетинг глубоко
- Примеры A/B-тестов. Нет примеров тестов из предыдущих проектов — агентство не экспериментирует
- Onboarding-план. Первый месяц должен быть расписан по неделям. «Погрузимся в проект» без деталей — формальность
Типичные ошибки email-тендера
- Выбирать по цене. Самое дешёвое агентство часто экономит на аналитике, A/B-тестах и доставляемости — вы получаете «рассылки по базе», а не email-маркетинг
- Не проверять доставляемость. Агентство может делать красивые письма, но если они попадают в спам — конверсии не будет
- Давать слишком мало времени на предложение. Менее 3 рабочих дней — агентство отправит шаблонное предложение без глубины
- Не указывать бюджет в брифе. Без бюджетной вилки агентства предложат разные уровни сервиса — сравнивать будет невозможно
- Игнорировать тестовое задание. Попросите 2-3 финалистов сделать аудит 1-2 ваших рассылок — это покажет реальную экспертизу
Готовы запустить тендер? Подобрать email-агентство — оставьте заявку на crm-cvm.ru, мы поможем составить shortlist из агентств с подтверждённой email-экспертизой.
FAQ о тендере на email-маркетинг
Чем тендер на email-маркетинг отличается от CRM-тендера?
Email-тендер уже по scope: только рассылки, шаблоны, доставляемость и аналитика канала. CRM-тендер шире: стратегия, несколько каналов (email + push + SMS + мессенджеры), CDP, сегментация, автоматизации. Email-тендер быстрее (10 дней vs 3-4 недели) и дешевле по бюджету подрядчика (от 150 тыс. ₽/мес vs от 350 тыс. ₽/мес).
Сколько стоит email-маркетинг на аутсорсе?
Базовый пакет (4-8 рассылок/мес, шаблоны, базовая аналитика) — 150-250 тыс. ₽/мес. Продвинутый (12-16 рассылок, A/B-тесты, триггеры, сегментация) — 250-450 тыс. ₽/мес. Премиум (полная автоматизация, персонализация, интеграция с CDP) — от 450 тыс. ₽/мес.
Какие KPI ставить email-подрядчику?
Пять обязательных: open rate (целевой 20-35%), click rate (2-5%), доставляемость (выше 97%), unsubscribe rate (ниже 0,5% на рассылку), доля email-выручки от общей (целевой 10-20% через 6 месяцев). Все KPI фиксируются в договоре с ежемесячной отчётностью.
Можно ли провести тендер быстрее 10 дней?
Минимум — 7 дней, если у вас готов бриф и вы ограничиваете shortlist 3 агентствами. Быстрее — рискованно: агентствам нужно минимум 3-4 дня на подготовку предложения. Если бриф нужно составлять с нуля — добавьте 2-3 дня, итого 10-13 дней.