CVM vs CRM в России: итоги исследования Direct Service 2025

В августе 2025 года агентство Direct Service опубликовало качественное исследование «CVM vs CRM 2025» — серию из 12 глубинных интервью с CRM-руководителями крупнейших российских ритейлеров и сервисных компаний. Главный вывод одной фразой: «CRM — это про коммуникацию и лояльность, а CVM — про деньги». Разберём, что именно изменилось в подходе к управлению клиентской базой и почему граница между классическим CRM и Customer Value Management стала важна именно сейчас.

Зачем читать это исследование

Большинство отраслевых исследований CRM-маркетинга — количественные: рейтинги по выручке, доли рынка, бенчмарки конверсий. Direct Service выбрал другой подход — глубинные интервью с практиками. Это даёт возможность увидеть, как меняется управленческий язык и что лидеры ритейла подразумевают под «CVM», когда употребляют этот термин.

Выборка: 12 экспертов — большинство из крупных розничных сетей с 1+ млн активных клиентов в базе. География — Москва и Санкт-Петербург. Метод — структурированное интервью с открытыми вопросами.

Кто участвовал

В исследовании приняли участие практики из:

• Пятёрочка (X5 Group) — Анна Насекайлова, директор департамента развития персонализации; Мария Филипьева, руководитель CRM Интегрированной лояльности
• Ростелеком — Диана Лурье, руководитель программы лояльности
• РИВ ГОШ — Татьяна Благодатская
• Hoff — Екатерина Пронина, руководитель блока CRM и программы лояльности
• Магнит Доставка — Валентин Петров
• Kassir.ru — Наталья Пиневич
• Розничный банк (экс-ИЛЬ ДЕ БОТЕ) — Николай Селищев
• Бургер Кинг / Верный (экс) — Жанна Дашкевич
• Аптос Груп (экс-Sunlight, Zenden) — Надежда Попович
• Tокио-City / New Agency — Ирина Бондарь
• Экс-Ригла, ВШЭ — Марина Лаговская

Это не маркетологи digital-агентств — это руководители CRM/лояльности на стороне крупного бизнеса. Их слова — это срез управленческих ожиданий от рынка.

Главное определение: что такое CVM

Direct Service формулирует CVM так:

CVM — это стратегия управления прибыльностью клиентов, направленная на максимизацию их пожизненной ценности (LTV) через персонализацию предложений и коммуникаций, продуктов и услуг, оптимизацию затрат на взаимодействие и другие действия для роста прибыли с каждого клиента.

Ключевые слова: прибыльность, максимизация LTV, оптимизация затрат. Это не про коммуникацию — это про P&L клиента.

CVM vs CRM: чёткая разница

На основе интервью Direct Service выделяет четыре фундаментальных различия:

Параметр	CRM	CVM
Цель	Коммуникация и лояльность	Максимизация прибыли с каждого клиента
Метрики	Охваты, конверсии, открываемость, кликабельность	LTV, инкрементальная прибыль, инкрементальный ROI, NPS, CSI
Подход	Рассылки и сценарии	Стратегия + ML + прогнозная аналитика
Кому подходит	Любому бизнесу	Прерогатива крупного бизнеса; SMB — через экосистемы

Главная мысль: CVM требует другого языка измерений. Если команда продолжает мерить open-rate и CTR, она остаётся в CRM-парадигме, даже если на бумаге внедрила «CVM-стратегию».

Семь принципов CVM-подхода

Direct Service формулирует семь принципов, которые отличают зрелую CVM-стратегию от продвинутой CRM-практики:

1. Управление CLTV на основе анализа омниканального поведения клиентов — не только прошлых покупок, но и прогноза будущих.
2. Глубокая персонализация коммуникаций и продуктовых/сервисных предложений — выход за пределы «имя в email».
3. Приоритет финансовых KPI (инкрементальные прибыль и ROI, LTV) над нефинансовыми (охват, NPS, узнаваемость).
4. Непрерывная работа по тестированию гипотез на всём LT клиента — не только в момент покупки.
5. Внедрение технологий автоматизации сбора и анализа данных, включая ML и ИИ.
6. Кросс-функциональные команды с общими финансовыми KPI и клиентоцентричность — CRM-команда, продукт, маркетинг, аналитика мерят одно и то же.
7. Использование клиентской аналитики для персонализации продуктов и услуг — данные влияют не только на коммуникацию, но и на ассортимент, цены, сервис.

На практике соблюсти все семь принципов сложно. По выводам исследования, в России «пока мало компаний, которые могут похвастаться настоящим CVM-подходом» — большинство останавливается на 2–3 принципах.

Главные тренды CVM-рынка 2025

1. Фокус на деньги, а не на охваты

Раньше CRM-команды отчитывались по open-rate и CTR. Теперь крупные ритейлеры требуют измеримый финансовый результат: инкрементальная прибыль, LTV, ROMI на сегмент. Это меняет структуру отчётности и требует BI-инструментов поверх классической CRM.

2. Усиление персонализации

Персонализация выходит за рамки email и SMS. Direct Service отмечает рост запросов на персонализированные:

• Push-уведомления в приложении
• Сторис в мобильном приложении
• Динамические витрины на сайте
• Цены и условия для разных сегментов клиентов
• Сценарии для офлайн-канала (рекомендации кассира, баннеры в магазине)

3. Поиск новых каналов

На фоне ограничений мессенджеров и роста CAC бизнес ищет каналы с органическим вовлечением:

• Мобильные приложения как основной канал (исследование Antavo подтверждает: 59% потребителей предпочитают приложения как канал взаимодействия с программой лояльности).
• Геймификация — рост популярности.
• Чат-боты — переходят из «нагрузочного» канала в полноценный коммуникационный.

4. Внедрение ИИ

В классических CVM-задачах ИИ применяется для:

• Предсказания churn (вероятность ухода клиента в ближайшие 30/60/90 дней)
• Прогноза LTV на момент первой покупки
• Генерации персональных предложений (next best offer)
• Сегментации без явных правил (clustering)
• Контентной адаптации (тексты под сегменты)

«Базовый рост идёт по-прежнему через CVM-подход, моделирование доходов/расходов, наведение порядка в клиентских данных, аналитику — всё это пока ещё зависит больше от человеческих, а не от электронных мозгов», — отмечает Direct Service в обзоре глобального исследования лояльности 2025. ИИ — мощный инструмент, но без «человеческого» проектирования стратегии не работает.

Барьеры внедрения CVM

Direct Service выделяет ключевые препятствия для запуска CVM-стратегии в России:

Со стороны бизнеса

• Затраты на IT и специалистов — стек CDP+BI+ML стоит десятки миллионов рублей в год.
• Долгий срок окупаемости — первые 6–12 месяцев инвестиции уходят на инфраструктуру и сбор данных.
• Необходимость трансформации бизнес-процессов — продукт, маркетинг, операции должны начать работать с одной клиентской аналитикой.

Боли отрасли

• Острая нехватка квалифицированных кадров — CVM-аналитиков с опытом в ритейле меньше десятка на всю Москву.
• Низкое качество данных — клиентские базы зачастую разорваны между POS, e-com, мобильным приложением, программой лояльности.
• Технологические ограничения российских платформ — после ухода Salesforce/Microsoft Dynamics часть CVM-функций пока не реализована в отечественных аналогах.
• Заспамленность каналов — клиенты массово отписываются от рассылок и пушей.
• «Последняя миля» — человеческий фактор при внедрении предложения в офлайне (кассир, продавец-консультант, оператор колл-центра).

Что это значит для бизнеса

Для крупного ритейлера

Если вы работаете в крупной рознице (>1 млн активных клиентов в базе), CVM — обязательная стратегия 2026 года. Без неё рост LTV упирается в потолок CRM-сценариев. Точки приложения:

• Связать данные офлайн (POS, программа лояльности) и онлайн (e-com, приложение, сайт) в единый профиль клиента.
• Внедрить ML-модели для churn prediction и next best offer.
• Перевести отчётность на инкрементальные метрики (uplift, инкрементальный ROI).
• Настроить кросс-функциональные команды с общими финансовыми KPI.

Для среднего бизнеса

Полноценный CVM с собственным data-stack — пока недоступен по бюджету. Альтернативы:

• Экосистемные программы лояльности — Сбер, Яндекс, VK предоставляют CVM-функции как сервис.
• Аутсорс CVM-стратегии через профильные агентства (см. RetailCRM Ranking 2025 — топ-3 Out of Cloud, ICNX, WIM специализируются на CVM).
• Поэтапное внедрение принципов — начать с финансовых метрик и сегментации, остальное добавить позже.

Для подрядчика

Если вы CRM-агентство, исследование Direct Service — сигнал, что заказчик хочет говорить языком денег. Значит:

• Презентации проектов нужно строить на инкрементальном ROI, а не на open-rate.
• Стандартный отчёт за месяц должен включать LTV-сегменты и uplift.
• Тендерное предложение выигрывает то агентство, которое умеет проектировать CVM-метрики, а не только сценарии.

Сравнение с другими исследованиями 2025

Direct Service «CVM vs CRM 2025» — третий важный отраслевой материал года вместе с:

• RetailCRM Ranking 2025 — количественный рейтинг агентств по выручке (1,729 млрд ₽ совокупно, +38% YoY).
• TAdviser «CRM (рынок России)» — обзор вендоров и интеграторов CRM-платформ.

Параметр	RetailCRM	TAdviser	Direct Service
Тип	Количественный рейтинг	Обзор поставщиков	Качественное интервью
Объект	CRM-агентства	CRM-вендоры и интеграторы	Лидеры CRM на стороне бизнеса
Главный вывод	Топ-3 удерживается, рост в середине	Импортозамещение и ИИ	CVM как стратегия прибыли
Когда применять	Long list агентств	Выбор платформы	Управленческое позиционирование

Вместе они дают трёхмерную картину рынка: что внедрять (TAdviser), с кем работать (RetailCRM) и зачем всё это (Direct Service).

FAQ о CVM vs CRM 2025

Подробнее про CVM-стратегию и её связь с CRM-маркетингом — в pillar-материале «Что такое CVM-маркетинг». Если вы готовите тендер на CRM/CVM-подрядчика — используйте scorecard для оценки агентств и каталог CRM-агентств с фильтрами по специализации.